REKLAMCILIK.
Reklam, gazete, dergi, radyo ve televizyon gibi çeşitli kitle iletişim
araçları ya da yollarda rastlanan afiş ve reklam panoları aracılığıyla iletilen
bir duyurudur. Reklamın başlıca amacı, reklamı yapılan mal ve hizmetlerin
satın alınmasını sağlamaktır.
Reklamlar başka amaçlara yönelik de olabilir. Bazı
reklamlar yalnızca bilgi verir. Örneğin, yerel bir gazetenin küçük ilanlar
bölümünde yer alan satılık mal ilanları söz konusu malı kısaca tanıtır, ama satın
alınması için yönlendirici reklamcılık tekniklerini kullanmaz. Bazen de reklam
veren satıcı değil, alıcıdır. Örneğin, eleman arayan bir şirket ya da kişi, o
elemanda bulunmasını istediği özellikleri sıralar ve bu özellikleri taşıyan
kişileri çalıştıracağını duyurur. Ne var ki, genelde reklamcılığın insanları
belirli bir malı satın almaya özendirmekle ilgili olduğu söylenebilir.
Reklamcılığın Gelişimi
Reklamcılık insanlık
tarihinin çok eski dönemlerinde de vardı. Eski Roma'da mandıraların duvarına,
üzerinde keçi resmi olan bir tabela asılırdı. Okulların önündeyse kırbaçlanan
bir oğlan çocuğu resmi bulunurdu. Daha sonra ayakkabıcılar dükkânlarının
kapısına postal resmi asmaya ya da bazı satıcılar reklam için, sattıkları
herhangi bir malın resmini çıngırak eşliğinde sokak sokak dolaştırmaya
başladılar.
Bugün
bildiğimiz anlamda reklamcılık, 15. yüzyılda matbaanın bulunuşuna bağlı olarak
gelişme gösterdi. Daha çok sayıda insanın okuma yazma öğrenmesiyle gazete
satışları arttı. Kitlelere yönelik reklamcılığın ilk başladığı yer
gazetelerdi, ama bu konuda asıl gelişme 19. yüzyılda Sanayi Devrimi'ni izleyen
yıllarda oldu. Sanayi Devrimi ile fabrikalar daha fazla mal üretmeye başladı
ve kentlerdeki nüfus büyüdü. Böylece hem satılacak mal, hem de bu malları satın
alacak insan sayısı arttı. Reklamcılık bu dönemde üretilen malların satışını
kolaylaştırarak, ekonomik büyümeye katkıda bulundu.
20.
yüzyılın başlarında reklamcılık artık satış sürecinin en önemli araçlarından
biriydi. Satışını "reklama borçlu" olmak yaygın bir inanış oldu.
Reklamcılar radyoya ve II. Dünya Savaşı'nın ardından televizyona da el
attılar. Kitle iletişim araçlarının gelişiminden önce reklamlar ancak birkaç
yüz kişiye ulaşabilirken, bugün bir televizyon reklamı milyonlarca kişi
tarafından izlenebilmektedir.
Reklam,
malların pazarlanması ve satılmasında kullanılan araçlardan yalnızca biridir.
Mal satışında ürünün kendisi, fiyatı, ambalajı, dağıtımı ve mağazada
sergilenişi gibi başka öğeler de önemlidir. Pazarın paylaşımında üreticiler başka
şirketlerle rekabet içindedir. Yeni bir malın üretimine başlamadan önce, malın
ne türden bir alıcıyı hedef aldığı ve rakip malın yerini alabilmesi için ne
yapılması gerektiği pazar araştırmalarıyla saptanır. Bu bilgiler daha sonra,
reklam kampanyasının hazırlanışı sırasında değerlendirilir.
Etkili bir reklam, reklamı
yapılan ürünü ya da hizmeti, satın alma gücü olan tüketicilere tanıtmayı
amaçlar. Reklamın yer alacağı uygun medyayı, yani en uygun kitle iletişim
araçları bileşimini seçmek için, reklamcı elde ettiği çeşitli veriler üzerinde
çalışmak zorundadır. Yayımcılar, gazete ya da derginin satış miktarı,
okurlarının yaklaşık gelir düzeyleri, yaşları, meslekleri gibi bazı bilgileri
sağlayabilir. Televizyon şirketleri de izleyicilerine ilişkin benzer bilgiler
verebilir. Kampanyayı düzenleyenler bu bilgiler yardımıyla, reklamın hangi
kitle iletişim araçlarında, hangi sayfa ya da programda yer alacağını belirler.
Reklam
için ödenen para reklamın boyutlarına, televizyonda ise süresine ve hangi reklam
kuşağında yer aldığına göre değişir. Televizyonun yoğun olarak izlendiği akşam
saatlerinde ve sevilen diziler arasındaki reklam kuşakları çok pahalıdır.
Yerel bir gazetenin küçük ilanlar bölümünde yer alacak bir reklam için fazla
para gerekmezken, televizyonun en pahalı reklam kuşağında 60 saniyelik bir
yer milyonlarca lirayı gerektirir,
Reklam
harcamaları malların satış fiyatlarına yedirilmiştir. Bazı mallar için reklam
bütçesi küçüktür ve örneğin malın satış fiyatının ancak yüzde 5'ini oluşturur.
Başka bazı ürünler ise yoğun reklam gerektirir ve satış fiyatının yansı
üreticinin reklam gideri olabilir.
Pazarı
hedef alan bir reklamcının doğru medyayı seçmesi gerekir. Seçilecek medya
satılmak istenen mala göre değişir. Reklam her zaman en geniş izleyiciye
yönelik olmak zorunda değildir. Büyük miktarlarda üretimi olanaklı olmayan
nitelikli saatler, ünlü moda evlerinin giysileri ya da bazı özel otomobiller
için onların "üstün değerline inandırıcı reklamlar yapılır. Bu gibi malların
özellikle çok pahalı olması, insanlar üzerinde, değerli olduklarına ilişkin
bir etki yaratır. Çok kısıtlı sayıda insan tarafından satın alınabilecek
böylesi mallar için seçilecek medya üst gelir gruplarına yönelik bir dergi
olabilir. Ama milyonlarca yetişkin ve çocuğun satiri alabileceği, örneğin
gazoz türü bir içecek reklamı yapılacaksa, bu çok pahalı bir televizyon
kampanyası gerektirecektir.
Bir ürün başarılı bir biçimde tanıtıldıktan sonra da
reklamın işlevi sürer. Ürünün tüketicinin aklında kalmasına çalışılır.
Reklam
Ajansları
Reklam
ajansları, iş dünyasında binlerce kişinin çalıştığı zengin kuruluşlardır.
Ajanslar müşterileri adına pazar araştırmaları yürütür, reklamları hazırlar ve
medyayı seçer.
Bir reklam ajansında yaratıcı bölüm başkanı (yönetmen)
ürünün nasıl tanıtılacağına, yani ürünün ne gibi bir izlenim yaratması
gerektiğine karar verir. Metin yazarları reklam metnini yazar. Sanat yönetmeni
ise çekilecek film ya da fotoğrafları tasarlar. Kampanya konusunda müşteri
ile anlaşma sağlandıktan sonra, seçilen medyada yer ya da zaman satın alınır.
Her reklam bir öykü içerir. Bu genellikle, reklamı
yapılan malı satın almadan "önce" insanın yaşamından tam anlamıyla
hoşnut olmadığını, o malı edindikten "sonra" ise tüm sorunların
çözüldüğünü anlatan bir öyküdür. Başka bazı reklamlar ise "önce"ye
hiç değinmeksizin, mal satın alındığında insan yaşamının nasıl
"değişeceğini" gösterir. Bazı reklamlar bir şakayı yinelerken,
bazıları kolay akılda kalan bir reklam müziği kullanır. Başkaları ise, reklamın
ulaştırmak ya da anımsatmak istediği mesajı fotoğraf ya da film gibi bir
görüntüyle aktarır.
Reklamcılığın
Denetimi
Dünyanın
her ülkesinde reklamcıların uyması gereken kurallar vardır. Bunlar arasında,
gazetelerde reklama ayrılan yerin belirli bir oranı aşmaması, televizyon
reklamlarının belirli zamanlarda gösterilmesi ya da sigara ve alkollü içki
benzeri tüketim mallarının reklamının yasaklanması gibi kısıtlamalar sayılabilir.
Ayrıca, birçok ülkede reklamların içeriği de denetlenir ve reklamcıların daha
doğru ve sorumlu davranmaları sağlanmaya çalışılır. Bu kısıtlamalar, insanların
reklam nedeniyle haksızlığa uğramalarını ya da abartılmış reklamlarla
aldatılmalarını önlemek üzere konmuştur.
Reklamcılığa
İlişkin Tartışmalar
Reklamcılık
büyük bir iş alanıdır. İnsanlar evlerinde ve sokakta hemen her an reklamlarla
kuşatılmış durumdadır. Reklamcılar, yalnızca üreticilere değil, satın
alınabilecek ürünleri duyurarak genel kamu yararına da hizmet ettiklerini
savunurlar. Reklam geliri olmasa, birçok gazete, dergi ve özel televizyon
kuruluşunun ayakta duramayacağını ileri sürerler. Buna karşılık, reklamcılığı
eleştirenler ise, reklamların insanlara gereksinimleri olmayan malları da
satın aldırdığını ve durmaksızın tüketmeye özenen bir toplum yarattığını öne
sürerler. Ayrıca reklam giderlerinin malların fiyatlarını yükselttiğini ve
reklam için büyük harcamalar yapabilecek güçlü şirketlerin daha küçüklere
yaşama şansı tanımadığını belirtirler.
Reklamcıların, reklam verdikleri ve büyük paralar ödedikleri
kitle iletişim araçları üzerinde önemli etkileri vardır. Örneğin gazeteler ve
televizyon kanalları, ajansların reklam vermeyi sürdürmesi için, daha fazla
okuyucu ve izleyiciyi kendilerine çekmek isterler ve bu amaçla yaygın beğeniye
uygun programlar yapmak ve konular işlemek durumunda kalırlar. ABD gibi bazı
ülkelerde ise, reklamcıların bazı programları parasal olarak desteklemesine
izin verilmiş ve dolayısıyla da reklam verdikleri medyayı tümüyle
denetleyebilmelerine olanak sağlanmıştır.
Türkiye'de
Reklamcılık
Türkiye'de
de ilk reklamlar gazete ilanları biçiminde başlamış ve ilk gazete ilanları, Tercüman-ı Ahval gazetesinde yer almıştır. 1908'de
II. Meşrutiyet'in ilanıyla tanınan basın özgürlüğü, gazete ve dergi sayısıyla
satışını artırarak reklamcılığın gelişmesinde önemli bir adım oldu. İlk reklam
ajansı da bu dönemde kuruldu. Cumhuriyetin ilanından sonra, başta yabancı
şirketler olmak üzere gazete ve dergilere reklam veren kuruluşların sayısı
arttı. Radyo reklamları 1927'de, ilk radyo yayımıyla birlikte başladıysa da
1938'de bu uygulamaya son verildi. 1951'de yeniden başlayan radyo reklamlarına,
1972'de televizyon reklamlarının da eklenmesiyle, reklamcılık alanında hızlı
bir gelişme görüldü. Modern reklam ajansları kuruldu ve reklamcılık sektörü
büyüdü. Özellikle 1980'den sonra yabancı kuruluşlarla bağlantılar kuran reklam
ajansları dünya standartlarına uygun hizmetler üretmeye başladılar.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder